Positioning

La Academia Española ha admitido como parte de nuestro idioma la palabra posicionamiento (y el verbo posicionar). Es un término muy popular en la jerga del marketing y la publicidad, que se ha infiltrado con éxito en el habla común. Connota la existencia de una estrategia urdida hábilmente para lograr un propósito. Algo propio de personas inteligentes. En mercadotecnia, no hay producto que se precie que no tenga un buen posicionamiento.

Los días de Fabian Krone al frente de A. Lange & Söhne tocaron a su fin el pasado septiembre cuando el entonces consejero delegado de la marca alemana mantuvo su desacuerdo con los responsables del grupo Richemont sobre cuál debía ser la estrategia de futuro de la manufactura. “Strategic differences of opinion”, dice textualmente el comunicado de la destitución de Krone. Cuestión de posicionamiento.

Jérôme Lambert.

Fabian Krone.

En el número de marzo-abril de la revista Relojes & Estilográficas su directora Paloma Recio entrevista al nuevo consejero delegado de Lange & Söhne, Jérôme Lambert, que también lo es de Jaeger-LeCoultre. Lambert sostiene en la entrevista que Lange “debe ser reposicionada”.

«Incluso si eres diferente debes intentar hacer negocio. Aunque se trata de una marca de nicho, de volumen pequeño, con un producto muy exclusivo y de gran valor técnico, Lange & Söhne debe ser inteligible, comprensible y apreciable por el público, y debe seducir con sus relojes a los puntos de venta.»

En Richemont creen que no lo estaba haciendo. Desde su renacimiento en 1994 (en el año 2000 pasa a formar parte del grupo Richemont), Lange & Söhne ha logrado el prodigio de parecer que siempre estuvo ahí, que nunca dejó de fabricar relojes que pueden codearse sin complejos con los modelos de Patek Philippe y Vacheron Constantin.

Pero la crisis exige nuevos planteamientos. Las ventas han experimentado un importante descenso en 2008 y 2009 -sobre todo en Estados Unidos y Asia-, descalabro que no ha sufrido un competidor natural como Patek.

Lange & Söhne Referenzuhr.

Lange & Söhne Tourbograph Pour la Mérite.

Saxonia Calendrier Annuel.

Demasiados ‘fabricantes de nicho’ en los últimos tiempos. El mercado de los relojes exclusivos está saturado. No basta con estar entre los mejores. Se impone la necesidad de llamar la atención. La estrategia consiste en ofertar el número suficiente de novedades al año para que los aficionados y coleccionistas se vean sorprendidos y seducidos por el ingenio de los relojeros.

La marca asegura que la política de precios no va a cambiar (modelos a partir de 12.500 euros). El nuevo posicionamiento se resume en estar todo el día en la palestra. El pasado Salón de Ginebra fue el comienzo de la era Lambert en Lange: el 80% de las piezas que se presentaron (como las tres de arriba) eran nuevas.

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